Le 7 novembre dernier, Jérôme de Chaunac, directeur Amériques du Paris-Saint-Germain (PSG), tenait une conférence, organisée par la Chambre de Commerce et d’Industrie Française au Canada (CCIFC), en partenariat avec le PSG Club Montréal, pour présenter la stratégie marketing du club parisien en Amérique du Nord. Retour sur cet événement.
Par Damien Meunier, journaliste sportif
Fort d’une solide expérience dans le domaine du marketing, notamment sportif, avec de nombreuses années chez Havas Sport, Jérôme de Chaunac a rejoint le bureau du club parisien en mai 2018 dans le but de développer la marque PSG en Amérique du Nord. L’ouverture ce bureau est la suite logique du développement économique du club depuis le changement de présidence en 2011. À ce moment-là, le PSG est entré dans une nouvelle dimension avec le rachat de QSI. Les nouveaux dirigeants ont rapidement expliqué vouloir gagner sur le terrain mais aussi faire du PSG une marque internationalement reconnue.
Pour y parvenir, il était important de fixer des bases sportives. C’est ainsi que les deux plus gros transferts ont été réalisés ces dernières années avec Neymar et M’Bappé ainsi que l’amélioration de l’hospitalité au Parc des Princes ou la construction d’un centre de formation. C’est en gagnant sur le terrain que le projet devient crédible tout en construisant plus qu’une équipe de soccer masculine puisqu’il y a les féminines et la section e-sport qui gagnent également. Une fois les bases bien établies, la suite du développement peut se mettre en place.
PSG, une marque d’avenir
Après le bref historique, M. de Chaunac rappelle que le PSG est un club très jeune par rapport aux cadors européens puisque créé en 1970 et que c’est donc une marque d’avenir vis-à-vis des autres. « Marque ». Tout au long de l’exposé, ce terme sera rappelé pour expliquer la stratégie de développement. Le plus grand exemple est le contrat signé récemment avec Jordan et exclusif pour les trois prochaines années. Les objectifs derrière ce partenariat sont multiples. Tout d’abord, allier l’excellence sportive et la mode. Et il permet à la marque Jordan d’accéder au marché du soccer (Jérôme de Chaunac insiste pour dire que c’est His Airness lui-même qui a choisi Paris au dépens de Barcelone par exemple, autre club sponsorisé par Nike) et au PSG d’étendre son public cible en sortant des supporters de soccer. Au-delà de ce partenariat, le PSG a capitalisé sur son plus gros atout : Paris. En effet, c’est le seul club de l’élite dans la ville et cette dernière est la plus grande destination touristique mondiale, c’est donc un support idéal pour se faire connaître.
Grâce à cela, le PSG se fait connaître de plus en plus en tant que marque en profitant de la venue sur Paris de célébrités de divers milieux pour s’adresser à des gens en dehors du soccer. Ainsi, on a pu apercevoir Stephen Curry et Lebron James pour le basket ou encore Beyoncé poser avec des maillots ou des habits griffés du PSG. Au fur et à mesure, de plus en plus de médias parlent du club qu’ils soient sportifs ou non. Le conférencier indique que le Times a fait récemment sa Une avec M’Bappé et que Neymar l’avait faite il y a quelques mois. Il n’est pas rare également de voir des défilés de mode lors de la Fashion Week avec des vêtements aux couleurs du PSG.
Améliorer l’image du club
Avec l’explosion des réseaux sociaux, le club utilise tous les vecteurs possibles pour se faire connaître et reconnaître, notamment grâce à ces joueurs, premiers ambassadeurs de la marque. Ainsi, les têtes d’affiche, largement suivies, font de la publicité au club tant d’un point de vue sportif que pour les produits de la marque en posant avec les vêtements en série limitée ou pour les partenaires du club. Par exemple, beaucoup de followers sont au Brésil grâce à Neymar (et sans parler des Brésiliens passés au club qui ont eu droit à un maillot hommage l’an dernier). Les réseaux sociaux permettent aussi de nombreux échangent entre les joueurs et les fans. Ces derniers peuvent donc aussi voir les personnes derrière les sportifs. De plus, les réseaux sociaux permettent de faire la promotion des actions caritatives du PSG afin d’améliorer son image et sortir, encore une fois, du soccer.
En plus des associations avec des marques connues comme Jordan, le PSG se développe en implantant des écoles de soccer un peu partout sur la planète mais également en faisant des tournées d’été pour préparer la saison. Depuis quatre ans, une équipe, féminine ou masculine, vient jouer en Amérique du Nord. Il y a d’ailleurs une joueuse Canadienne et un joueur Américain (Timothy Weah, fils de Georges, ancienne star du PSG, ballon d’or en 1996 et actuel président du Libéria) dans les effectifs parisiens. Cela permet aussi d’ancrer le club ici. De plus, depuis 10 ans, un club de supporter est présent à Montréal et se trouve être le plus gros contingent hors métropole à encourager le club de la capitale. Depuis 2015, une académie est même ouverte dans la métropole canadienne pour exporter le savoir-faire, mais aussi la marque. Et pas question d’intégrer un joueur à fort potentiel commercial dans son pays s’il n’a pas le niveau.c
Continuer les relations commerciales avec des marques locales
Le travail entamé depuis plusieurs années commence à bien porter ses fruits. En effet, une étude américaine a dressé un bilan des ventes de maillots de soccer de clubs européens aux USA via Internet en 2018 et le club parisien n’a pas à rougir aux côtés des grands d’Europe que sont Liverpool, le Barça ou Manchester City puisque de nombreux états plébiscitent le chandail français.
Le rôle de Jérôme de Chaunac va être de continuer les relations commerciales avec des marques locales. En effet, en trouvant des partenaires locaux en montrant la puissance de la marque, l’implantation sera plus facile. Il y a déjà des partenariats ponctuels qui ont lieu comme avec Levi’s ou Rolling Stone pour des gammes éphémères de vêtements. Il a également donné exemple d’une ligne de vêtement dont les dessins ont été réalisés par un artiste indien afin d’atteindre le marché de ce grand pays. Ces partenariats permettent de créer des gammes Lifestyle ou Premium de se démarquer encore plus de ces concurrents. L’objectif d’ouvrir d’ici quelques années une boutique à New York est également présent.
À terme, des contrats avec la MLS ?
Lors des échanges après son intervention, Jérôme de Chaunac a fait plusieurs précisions. Il n’était pas dans les projets de déménagement du club, ni d’enlever « Saint Germain » au nom puisqu’il est primordial de garder les racines du clubs pour ne pas se couper de la base. De même, pas de projets de nouvelles sections sportives (NDLA : un club de handball et un autre de judo, sous l’impulsion de Teddy Riner, existent) au programme, même du basket. Concernant l’implantation en Amérique du Nord, le conférencier a dit qu’à terme, des contrats pourraient être établis avec des clubs de la MLS car d’autres cadors ont déjà approché des clubs ici. Il est donc important de trouver des contrats et des contacts avec des marques locales pour se rendre intéressant et connu ici.
Tous ces éléments présentés indiquent que le club avance dans le développement de la marque PSG afin de ne pas se limiter au sportif. En effet, ce dernier n’est pas une valeur stable et la marque PSG permet de trouver d’autres sources de financement mais surtout de toucher un plus large spectre de consommateurs, en dehors des milieux traditionnels du soccer. Et cela passe par des académies, des associations locales, des licences et du marchandising oui des accords ponctuels et éphémères.
