Le groupe l’Oréal a opéré un changement stratégique vers le développement durable et l’engagement citoyen fin 2013, pour conquérir les nouvelles générations et gommer la mauvaise image de l’industrie cosmétique. L’Oréal Canada et son usine de production de St-Laurent s’engagent même à être carboneutre avant 2020.
« Nous voulons un développement économique qui soit durable », affirme Frank Kollmar, le PDG germano-canadien de l’Oréal Canada, qui a étudié à Strasbourg. Invité par la Chambre de Commerce et d’Industrie Française au Canada le 9 novembre dernier, il a dépeint l’image d’une entreprise cosmétique qui veut s’affranchir du passé.
Finis l’huile de palme et les produits chimiques polluants? Pas tout à fait, mais M. Kollmar affirme que le groupe industriel veut être un des leaders « d’une nouvelle économie, basée sur les changements sociaux et l’économie durable », avec sa stratégie « Partageons la beauté avec tous ».
On recycle tout, même les cheveux…
À Ville St-Laurent, où l’Oréal Canada a établi une usine de production et un centre de distribution qui sortent 200 millions de produits chaque année, les objectifs sont ambitieux : réduire de 60% l’utilisation d’eau, de 60% les émissions de CO2 et de 50% les déchets (par rapport à 2005). Le PDG de l’Oréal Canada affirme que l’économie durable est profitable aux clients autant qu’à l’entreprise. À Toronto, l’optimisation logistique a permis une économie de 143 tonnes de CO2 et de 580 000 kilomètres, tout en réduisant le délai de livraison pour le client.
[pullquote]On peut produire durablement sans que cela coûte plus cher[/pullquote]
« On peut produire durablement sans que cela coûte plus cher », considère le patron canadien, qui affirme que les équipes sont motivés. D’ailleurs, l’Oréal Canada s’enorgueillit de compter 72 nationalités différentes parmi ses 1 300 employés. Le PDG soutient que les nombreux immigrants, avec leurs cultures et leurs besoins différents sont une source d’inspiration de croissance.
La branche professionnelle de l’Oréal participe également à la métamorphose écologique, puisque 1 000 coiffeurs, en partenariat avec l’association GreenCircle Salons, recyclent l’ensemble des produits de coloration, même les cheveux. « Les cheveux sont utilisés pour réparer les fuite sur les pipelines », s’étonnent M. Kollmar.
Conquérir la génération « digitale »
Mais ce sont surtout les nouvelles générations, les Millennials(*), que l’Oréal veut séduire. « Cette nouvelle génération cherche des valeurs, comme l’égalité, l’éthique ou l’environnement », reconnaît Franck Kollmar. Le groupe a donc amorcée une stratégie digitale pour les conquérir là où ils sont : sur Facebook, Google, SnapShot, Instagram ou encore Youtube. Grâce aux réseaux sociaux, le contact est quotidien avec les consommateurs et les influenceurs. D’ailleurs, les produits NYX, supportés par les blogueurs et les influenceurs, sont en forte croissance. Franck Kollmar a même mis en place une ligne directe entre les consommateurs et lui, « pour répondre tout de suite ».
Les produits du groupe opèrent également une révolution citoyenne. La gamme Fructis sera renouvelée en 2017, pour devenir 100% végétalien, sans paraben et avec du plastique recyclé. La marque Kiehl’s soutient chaque année, en partenariat avec la Société Canadienne de la Faune, un animal en péril. Le Béluga du Saint-Laurent a eu droit aux honneurs de la marque en 2016.
La marque n’échappe pas aux vidéos de chatons, et a réalisé la sienne pour promouvoir son programme Skin-Check, de lutte contre le cancer de la peau, avec la marque La Roche-Posay. « Nous n’avons aucun intérêt économique directe, on redonne à la société », soutient Frank Kollmar, qui oublie de préciser que La Roche-Posay est une gamme de crèmes solaires…
La stratégie de l’Oréal, numéro Un de la cosmétique dans le monde avec 80 000 collaborateurs dans 140 pays, semble fonctionner puisque le chiffre d’affaires a bondi de 5% au 30 septembre 2016, surtout en Amérique du nord. L’Oréal poursuit sa conquête de nouveaux consommateurs puisqu’en juillet dernier, le groupe a inauguré, un nouveau centre de Recherche et Innovation dédié aux spécificités de la peau et du cheveu africains ainsi qu’aux rituels de beauté et attentes des consommateurs subsahariens, à Johannesburg.
Quant à l’huile de palme, L’Oréal affirme ne consommer que 0,1% de la production mondiale et 100% de l’huile de palme utilisée est certifié RSPO, qui assure une production responsable et durable.
(*) la génération des personnes nées entre 1980 et 2000 qui ont grandi avec les nouvelles technologies et l’univers digital
